Юнит-экономика отвечает на один вопрос: зарабатываете ли вы на одном клиенте или теряете. Не «в целом по бизнесу», а на каждой продаже. Если юнит убыточен, масштабирование умножает убыток — реклама и кредиты только ускоряют падение.

Базовая формула

Сердце расчёта — сравнение двух чисел:

1. CAC (Customer Acquisition Cost) — сколько стоит привлечь одного платящего клиента: расходы на маркетинг и продажи ÷ число клиентов.
2. LTV (Lifetime Value) — сколько клиент принесёт денег за всё время: средний чек × число покупок × маржинальность.

Здоровое соотношение: LTV ≥ 3 × CAC. Если клиент за свою «жизнь» приносит меньше трёх своих цен привлечения, бизнес работает на грани.

Пример 1: кофе с собой

Предположим: чек 250 ₽, маржа после себестоимости стакана, зерна и молока — 65% (162 ₽), постоянный клиент покупает 12 раз в месяц.

• LTV за год: 162 ₽ × 12 × 12 = 23 328 ₽
• CAC при листовках у метро: 15 000 ₽ ÷ 60 пришедших = 250 ₽

Соотношение почти 90:1 — внешне отлично. Но теперь добавьте аренду точки 90 000 ₽/мес и продавца 60 000 ₽/мес: постоянные расходы съедают 150 000 ₽ в месяц, то есть 5 000 ₽ с каждого рабочего дня — ~31 напиток ежедневно уходит только на покрытие фикс-коста. Юнит-маржа сходится, а бизнес — ещё нет. Вывод: юнит-экономика необходима, но не достаточна. Считайте и точку безубыточности по постоянным расходам.

Пример 2: онлайн-курс

Курс стоит 9 000 ₽, себестоимость (платформа, поддержка, возвраты) — 1 500 ₽, маржа 7 500 ₽.

Реклама: 120 000 ₽ принесли 100 покупок.

• CAC = 1 200 ₽, LTV (без допродаж) = 7 500 ₽
• Соотношение 6,25:1 — курс можно масштабировать рекламой

Если позже добавить вторую ступень курса за 15 000 ₽, куда купят 20% выпускников, LTV вырастет до 7 500 + 0,2 × 12 500 = 10 000 ₽. Вот почему допродажи и подписочные модели так ценятся: они почти бесплатно поднимают LTV.

Четыре числа, которые надо знать до старта

• Маржа юнита: деньги с одной продажи после всех переменных расходов.
• CAC по каждому каналу отдельно: контекст, соцсети, сарафан.
• Repeat rate: какой процент клиентов покупает второй раз. Он отличает бизнес с LTV от бизнеса с одной продажей.
• Payback CAC: за сколько дней клиент окупает своё привлечение. Если дольше 3 месяцев — нужен оборотный капитал.

Три классические ошибки

1. Считать выручку вместо маржи. Оборот 2 млн при марже 5% хуже, чем 500 тысяч при 40%.
2. Включать в LTV оптимистичные планы. «Будут покупать каждый месяц» — не факт. Считайте по фактическим данным хотя бы первых 50 клиентов.
3. Усреднять каналы. Контекст может приводить по 3 000 ₽ за клиента, а рекомендации — по 200 ₽. Средний CAC 1 600 ₽ скрывает, что половина рекламы убыточна.

Правило: считайте юнит-экономику по каждому каналу и продукту отдельно. Средняя температура по больнице — главный убийца молодых проектов.

FAQ

Какой минимум данных нужен для первого расчёта? Число клиентов, расходы на привлечение, средний чек и маржа. Даже грубые оценки из 30–50 продаж лучше интуиции.

Что делать, если LTV меньше CAC? Три рычага: поднять чек (допродажи, тарифы), снизить CAC (упор на бесплатные каналы и удержание), увеличить повторные покупки. Обычно самый быстрый рычаг — повторные продажи существующим.

Где юнит-экономика не работает? В проектах до первых продаж и в бизнесах с одной сделкой на клиента без повторов — там считайте просто маржу одной сделки против CAC.